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2018-09-26 06:07 来源:河南金融网

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来源:凤凰网家居

2017年建筑卫生陶瓷行业进入了过剩阶段,在此背景下,卫浴行业却仍保持着一定速度的增长。势增长的卫浴行业凭什么?

上个月,吴晓波写了一篇《马桶盖这三年》,回顾了智能马桶产业近几年的发展。就在三年前,他用一篇《去日本买只马桶盖》让“马桶盖”成为现象级话题,并让中国智能马桶盖在接下来三年的总销量呈倍级增长。从中,我们可以看到卫浴行业近几年发展的影子。

说到卫浴行业的发展态势,我们可以先看看其所在的建筑卫生陶瓷行业。2017年,建筑卫生陶瓷行业进入了过剩阶段,这个现象在瓷砖行业就很明显。2004-2011年八年间一直保持两位数增长的瓷砖行业,2017年开始出现零增长甚至负增长的趋势。

导致建筑卫生陶瓷行业整体增长缓慢的原因有很多,与地产行业近几年受调控也有关系。作为地产行业的下游产业,建筑卫生陶瓷行业与地产行业发展基本同步、稍有滞后。在此背景下,卫浴行业却仍保持着一定速度的增长。

逆势增长的卫浴行业凭什么?卫浴行业分为休闲卫浴和陶瓷卫浴,休闲卫浴包括淋浴房、亚克力浴缸等产品,随着生活水平和消费理念的转变,休闲卫浴这种产品概念在近几年受到追捧。而陶瓷卫浴板块,智能马桶等功能性产品的出现也带动了整体产销的增长。

中国智能马桶的市场有很大的潜力空间。当前,中国智能马桶的普及率与日本、韩国相比仍有相当大的差距。我曾看过九牧厨卫联合媒体发布的《智能马桶消费趋势白皮书》,调查显示,卫生间对受访者来说是首选智能升级的场所;58.1%的受访者愿意支持国货。

智能马桶的发展也说明功能化成为卫浴行业发展的一个重要趋势。如今的建材装饰材料越来越多地趋向于功能化,比如说抗菌负离子瓷砖,吸甲醛地板等。卫浴产品本来就具有功能性,智能化能将卫浴的功能性最大化,特别是与健康相关的功能,更能体现智能卫浴功能化的独特价值。

都说家电行业领先家居行业十年,我认为这种说法并不合适。先不说近几年家居行业的发展有目共睹,家居和家电在行业和产品属性上就存在根本上的不同。

家居产品,特别是建筑卫生陶瓷产品属于半成品、低频消费品,而家电产品属于终端产品、日常消费品,这两者没有可比性。诚然,在品牌运作、营销传播上,家电行业确实有值得学习、借鉴的地方,但绝不应该照搬,品牌传播方式、手法的选择仍要符合自身行业特点。

当前,在往终端消费品牌过渡的过程中,不少家居建材企业通过各种路径在做品牌传播。电视、高铁、户外等到处都是产品广告,明星代言也越来越普遍。但其中有些做法我却不以为然。

比如,有些企业花大价钱在央视上投广告,我认为效果十分有限。汽车品牌花钱做广告,其费用分摊到每辆汽车上并没有多少钱,但家居建材行业不一样。一句话,品牌花在营销传播上的费用不能给消费者增加太大的负担。

当然,企业希望强化家居建材大众消费品属性的想法是对的,但做品牌传播的时候应该考虑选择哪种方式更为合适。举个例子,某些家居品牌通过赞助CCTV-2《交换空间》节目进行露出,这种方式就比较实在、有效,因为看这个节目的都是对家装设计比较感兴趣的、家里有可能即将装修的潜在客户。

最近,我也关注到九牧厨卫在厦门举办的“厕所革命“公益计划发布会,这也是一个很好的做法。通过公益的形式,让消费者实实在在地感受到产品和品牌,能够在终端形成影响力,这就比花钱投广告效益要好。

当前,随着装配式住宅、互联网家装、整体家装等新概念、新形态的兴起,整个建筑卫生陶瓷行业的品牌集中度很明显在逐步提高。与此同时,资本力量的介入也让企业有了更多实力去做终端布局以及品牌传播。

中产阶级是企业提升品牌影响力过程中所瞄准的主要目标群体。中产阶级往往是通过品牌消费来获得产品的品质消费和服务消费。在中国,中产阶级目前为止仍然在持续壮大,所以建筑卫生陶瓷行业品牌集中度的提升是有市场基础的。

品牌影响力应该怎么做?首先,企业应该“高举高打”,将产品和服务做到行业最高水准。随着品牌在市场占有率上的逐渐提升,企业接下来就应该做渠道下沉、价格下沉,这样才能真正成为大众消费品牌。

我相信,中国卫浴行业会有更多的“百亿”企业出现,然后持续往上走,未来10-15年内,行业很有可能会出现“寡头企业”。我也相信,只要秉承工匠精神,认认真真做产品、做品牌,中国卫浴行业将来在世界上绝对没有对手。

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[责任编辑:吴彤 PSY091]

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