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2018-09-26 06:05 来源:北青网焦点新闻

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来源:凤凰家居

12月15日晚,朋友圈被一则《重磅:简一被法院判定虚假宣传及商业诋毁,“大理石瓷砖”一词被禁用》的新闻刷屏。简一最大的优势是什么?大理石瓷砖品类定位!它的弱势又是什么?正是“大理石瓷砖”这个模糊的定位表述。

12月15日晚,朋友圈被一则《重磅:简一被法院判定虚假宣传及商业诋毁,“大理石瓷砖”一词被禁用》的新闻刷屏,文章显示判决内容如下:

一、 佛山市简一陶瓷有限公司、厦门市湖里区美居星建材经营部停止对厦门高时实业有限公司及高时(厦门)石业有限公司实施虚假宣传和商业诋毁的不正当竞争行为;

二、 佛山市简一陶瓷有限公司立即停止在中央电视台、官方网站、微信公众号等使用虚假宣传和商业诋毁的广告;

三、 佛山市简一陶瓷有限公司、厦门市湖里区美居星建材经营部立即收回和销毁载有虚假宣传和商业诋毁内容的相关宣传册、广告页、门店装潢等;

四、 佛山市简一陶瓷有限公司于本判决生效之日起在其官方网站连续三个月并在《厦门日报》连续一周刊登致歉声明,消除不良影响(声明内容须经法院审定);

五、 佛山市简一陶瓷有限公司、厦门市湖里区美居星建材经营部赔偿因其不正当竞争的侵权行为给厦门高时实业有限公司及高时(厦门)石业有限公司造成的经济损失各1元;

六、 佛山市简一陶瓷有限公司、厦门市湖里区美居星建材经营部赔偿厦门高时实业有限公司为制止侵权行为所支付的合理费用53708.6元、高时(厦门)石业有限公司为制止侵权行为所支付的合理费用54000元。

看到这则新闻很多圈内人最关心的是:这个判决会影响到“简一•大理石瓷砖”这个定位吗?

如果说最初的高时VS简一之争,还是造假是非之争;那么这次的一审“判决书”则是对简一这么多年来建立的“品牌资产”根本上的打击。因“涉及虚假宣传及商业诋毁等不正当竞争”,“大理石瓷砖“的品牌定位将被禁用;央视、官网、网络、微信等宣传广告将被全部停止!还要求其在其官网和当地报纸公开道歉等,从目前流露的判决信息来看,简一几乎全面败诉!一夜之间,简一刚刚苦心经营起来的品牌形象立刻摇摇欲坠!

众所周知,定位是品牌的核心和基石。短短几年,简一能在群雄割据的“瓷砖”行业迅猛发展,离不开“大理石瓷砖”这一品类定位的创新之举。通过“大理石瓷砖”不仅区隔了同行,还傍”大理石”奠定了自身的高端定位,大大增加了产品的溢价值,成本不过几十块却最贵的能卖到上千块!

正所谓“定位引领战略。“作为《定位》理论坚定拥护者的简一,从建立”大理石瓷砖“这一差异化定位之后,通过最初的游击战转向品类侧翼战,建立了自身品牌的根据地并不断做大品类。然而,也许简一忘了,《定位》理论还有个重要的“竞争法则”:攻击对手优势中的弱势。高时这次正是抓住了这点,不仅偷袭了“珍珠港“,还直指简一品牌定位的命门!

简一最大的优势是什么?大理石瓷砖品类定位!它的弱势又是什么?正是“大理石瓷砖”这个模糊的定位表述。

第一,这个定位表述存在不恰当之嫌,成为被石材界揪住不放的“辫子”。明明是“仿大理石瓷砖”或者是“大理石纹路的瓷砖”却故意精简用词,以期造成公众望“字”生义。有人一直强调,“大理石瓷砖”大理石只是修饰语,名词还是“瓷砖”,但是“仿大理石”和“大理石”这两个词,一字之差,却天壤之别。如果一开始简一就用“仿大理石瓷砖”,今天石材界也不会群起而攻之。 

第二,查询国家工商总局商标注册的结果显示:简一在2011年至2014年期间,连续注册“GANI简一大理石”、“简一大理石瓷砖因为专注所以更逼真”、“简一大理石瓷砖”等商标,均因涉及“大理石”的专用权而被驳回,三次复审均告失败。

由此可见,简一不是不清楚这个定位存在风险,重大的市场诱惑之下让其一意孤行铤而走险。更关键的是跟着定位的这句广告语: “高档装修,不用大理石,就用简一”!这句话表面“一语双关”,非常巧妙,然而极其具有行业攻击性。

正是这句“不用大理石”,遭来了整个“石材”行业的怒吼,甚至连“中国石材协会”都出面发起诉讼。显然,简一惹怒的不止是“高时”,还是整个天然大理石行业!

原本天然大理石和瓷砖本身属于两个不同的行业,作为全球最大的石材企业高时,就其企业的规模也没必要跟简一“扯上官司”。然而,试想如果换做“高档装修,不用木地板”,会不会引来木地板整个行业的愤怒呢?!更何况你还是央视“标王”,再加上全国各地上分众传媒,铺天盖地的广告都在公然号召全天下“高档装修,不用大理石”。

简一自己也清楚,天然石材比起瓷砖名贵的多,因此一直以来简一想方设法想要傍着“大理石“这个字眼;然而”高档装修,不用大理石“指向性太明显,攻击性太强。

更何况在宣传物料上堂而皇之的公告:简一大理石瓷砖,拥有大理石的逼真效果,没有大理石的各种缺陷。百度文库有简一培训部上传的《如何卖好简一大理石瓷砖之导购技巧篇》——其中“顾客问:天然大理石可以做造型,你们做造型的效果不如天然大理石?导购答:天然大理石有一些天然缺陷,比如,可能有辐射、有色差、有裂纹、难打理等问题,而我们简一大理石瓷砖,就不存在这些问题,而且比天然大理石的装饰效果更好。”这样的说法最终也成为了今日“简一败诉”的罪证。

“消费升级”的今天,中国的品牌正面临新一轮的升级机遇。然而,品牌定位也好,竞争战略也罢,企业均应该理性的站在自身的优势上去“定位”,不应当建立在诋毁对手的角度上。正如品牌咨询界著名的专家所言:“大获全胜和千里溃败,就这一线之间,给客户干的活,不是立功,就是犯罪,没有中间状态!”一字之差,就是功与罪的天壤之别。

对于建材家居企业来说同样如此,你对待消费者是“立功,还是犯罪,也在一线之间!”曾经著名的“欧典”等事件,已经给我们太多血的教训。

(文章仅代表作者观点,与本站立场无关)

[责任编辑:符静如 PSY041]

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